Route to Market erklärt: Warum die Wahl des richtigen Vertriebskanals für den Erfolg entscheidend ist

Einführung: Bedeutung der Go-to-Market-Strategie und der richtigen Vertriebskanäle für den Markterfolg

Viele Unternehmen scheitern mit neuen Produkten nicht am Produkt selbst, sondern an dessen Vermarktung und am gewählten Vertriebskanal. Laut Harvard-Professor Clayton Christensen kommen jährlich über 30.000 neue Produkte auf den Markt, doch bemerkenswerte 95 Prozent davon scheitern innerhalb kürzester Zeit – häufig, weil der Zugang zu den Zielkunden nicht optimal gestaltet wurde. Die Wahl der richtigen Vertriebskanäle entscheidet maßgeblich, ob eine Go-to-Market-Strategie (GTM-Strategie) ihr Ziel erreicht: nachhaltiges Wachstum und Markenstärke.

Im digitalen Zeitalter stehen Unternehmen eine Vielzahl von Vertriebswegen – von direkten Sales-Teams bis zu komplexen Omni-Channel-Strategien – zur Verfügung. Die passgenaue Auswahl und Integration dieser Kanäle ist heute ein Schlüsselfaktor für den Unternehmenserfolg. In diesem Beitrag erfahren Sie, was eine Go-to-Market-Strategie ist, welche Rolle Vertriebskanäle dabei spielen, welche Modelle erfolgreich sind und warum Ihr gesamter Markteintritt davon abhängt, diese strategisch und datengestützt zu orchestrieren.

Sie lernen praxisnahe Beispiele aus dem B2B- und B2C-Kontext kennen und erhalten Handlungsempfehlungen, wie Sie die Weichen für Ihren Markterfolg stellen. Weiterführende Informationen und eine vertiefte Darstellung finden Sie im Pillar-Artikel: Go-to-Market-Strategie: Der ultimative Leitfaden für erfolgreiches Wachstum.

Was ist eine Go-to-Market-Strategie? Definition, Ziele und zentrale Bestandteile

Eine Go-to-Market-Strategie (GTM-Strategie) ist ein strukturierter, aktionsorientierter Plan, der sämtliche Maßnahmen umfasst, um ein neues Produkt oder eine Dienstleistung erfolgreich und zielgerichtet im Markt zu positionieren. Sie gibt die Richtung von der ersten Marktanalyse über die Definition der Zielgruppe bis hin zur Auswahl und Steuerung der Vertriebskanäle vor. Zu den Kernzielen zählen ein schneller, effizienter Markteintritt, die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen und die nachhaltige Sicherung von Umsatzpotenzialen.

Die wichtigsten Bestandteile einer Go-to-Market-Strategie:

• Marktanalyse: Identifikation von Trends, Wettbewerbern und Chancen
• Zielgruppendefinition: Wen will ich wie, wann und wo erreichen?
• Wertversprechen (Value Proposition): Was ist der einzigartige Kundennutzen meines Angebots?
• Positionierung: Wie und wo wird sich das Produkt im Markt abgrenzen?
• Vertriebskanäle: Welche Kanäle eignen sich zur Ansprache und Bindung der Zielkunden?
• Marketing- und Sales-Taktiken: Über welche Maßnahmen unterstütze ich den Vertrieb?
• KPIs und Controlling: Wie kann der Erfolg gemessen und optimiert werden?

Eine tragfähige GTM-Strategie basiert immer auf fundierten Daten zum Produkt, zur Zielgruppe und zur Konkurrenz. Fehlen diese, steigt das Risiko von Fehlinvestitionen und einem blassen Marktauftritt. Bereits dem bekannten Zitat von Peter Drucker folgend: "Das Ziel des Marketings ist es, den Kunden und seine Bedürfnisse so gut zu verstehen, dass das Produkt zu ihm passt und sich von selbst verkauft."

Für mehr Details und weiterführende Strategien siehe: Go-to-Market-Strategie: Der ultimative Leitfaden für erfolgreiches Wachstum.

Die fünf Säulen der Markteinführungsstrategie mit Schwerpunkt auf Vertriebskanäle

Eine wirkungsstarke Markteinführungsstrategie ruht meist auf fünf tragenden Säulen:

1. Marktanalyse und Segmentierung: Ohne präzise Marktkenntnis sind spätere Kanalauswahl und Positionierung Glückssache. Die gezielte Untersuchung von Segmenten und Kaufverhalten verschafft wichtige Wettbewerbsvorteile.
2. Zielgruppenfokussierung: Die Entwicklung von Buyer Personas, wie sie im Pillar-Artikel ausführlich dargestellt wird, ermöglicht die maßgeschneiderte Ausrichtung aller Aktivitäten entlang der Bedürfnispyramide Ihrer Zielgruppe.
3. Wertangebot und Positionierung: Der USP (Unique Selling Proposition) ist das Herzstück Ihrer Botschaft.
4. Auswahl der optimalen Vertriebskanäle: Ob Direktvertrieb, E-Commerce, Marktplatz, Partnerprogramm, stationärer Handel oder hybride Modelle – die Kanalauswahl bestimmt Reichweite, Margen und Kundenerfahrung. Beispielsweise nutzen laut Statista 87% der Online-Händler in Österreich und der Schweiz 2023 Online-Shops als umsatzrelevanten Vertriebskanal. (Quelle: Statista)
5. Messbare Ziele und Steuerung: Die Definition von KPIs und kontinuierliches Monitoring sichern die Anpassungsfähigkeit der Strategie.

In der Praxis bewährt sich insbesondere die Integration von Vertriebskanälen, z.B. der parallele Einsatz von physischen Stores und digitalen Plattformen (Omni-Channel-Ansatz), um verschiedene Kundensegmente optimal abzudecken.

Spezifische Herausforderungen und Best Practices, insbesondere für B2B, vertieft der Artikel: B2B-Markteintritt meistern.

Vertriebskanäle: Arten, Bedeutung und Auswahl – direkt vs. indirekt, online vs. offline

Die Wahl der Vertriebskanäle beeinflusst Kundenzugang, Markenführung und Wachstumspotenzial. Man unterscheidet:

• Direkte Vertriebskanäle: Eigenes Verkaufspersonal, Webshops, Flagship-Stores oder individuelle Beratung. Vorteil: volle Kontrolle über Customer Journey, hohes Margenpotenzial, direkter Kundenzugang. Beispiel: Tesla setzt gezielt auf eigene Stores und direkten Onlineverkauf.

• Indirekte Vertriebskanäle: Groß- und Einzelhändler, Distributoren, Plattformen wie Amazon. Vorteil: schnelle Reichweitensteigerung, geringerer Aufbau eigener Ressourcen.

• Online-Kanäle: E-Commerce-Shops, SaaS-Vertrieb, Marktplätze, Social Media Commerce. Laut IHK Cottbus nutzen mittlerweile über 50% der deutschen Einzelhändler sowohl stationäre als auch Online-Kanäle, ein Anstieg um 35% in nur vier Jahren (Quelle).

• Offline-Kanäle: Stationärhandel, Messen, Außendienst. Sie bieten persönliche Beratung und schaffen Vertrauen.

Kombinierte Ansätze – sogenannte Omnichannel-Strategien – verbinden das Beste aus beiden Welten. Entscheidend ist jedoch, die Kanäle stets am Zielkunden auszurichten und regelmäßig zu evaluieren: Wo bringt welcher Kanal die beste „Conversion“ und Kundenbindung?

Detaillierte Orientierung zur idealen Kanalwahl und Verbindung digitaler und klassischer Wege bietet Ihnen der Artikel Go-to-Market-Strategie als Masterplan für Innovation.

Unterschied zwischen Go-to-Market-Strategie und Route-to-Market-Strategie

Auch wenn die Begriffe ähnlich klingen, verfolgen Go-to-Market-Strategie und Route-to-Market-Strategie unterschiedliche Schwerpunkte. Die GTM-Strategie umfasst den gesamten Plan für die Produkteinführung: von der Zielkundenanalyse bis hin zu Marketingbotschaften und Sales-Taktiken. Sie definiert das "Was, Warum und Wie" Ihres Markteintritts.

Die Route-to-Market-Strategie konzentriert sich hingegen ausschließlich auf die logistische und operative Umsetzung des Vertriebsvorgangs, also die praktische „letzte Meile“ bis zum Kunden. Hier geht es um die effiziente Auswahl und Steuerung von Lieferwegen, Partnernetzwerken und Verkaufsstellen.

Ein oft genutztes Bild: Die GTM-Strategie ist der Gesamtfahrplan und die Route-to-Market die konkrete Wegbeschreibung für die Distribution. Zitat von Stratege Sun Tzu: „Eine Strategie, die man nicht umsetzt, ist der langsamste Weg zum Sieg.“ (Quelle: jetstream-marketing.com)

Mehr dazu finden Sie im Kernartikel: Go-to-Market-Strategie: Der ultimative Leitfaden für erfolgreiches Wachstum.

Rolle und Aufgaben eines Go-to-Market-Managers im Unternehmen

Der Go-to-Market-Manager (GTM-Manager) ist für die Planung, Koordination und operative Umsetzung aller Maßnahmen der Markteinführungsstrategie verantwortlich. Seine Hauptaufgaben umfassen:

• Entwicklung und laufende Anpassung der Go-to-Market-Strategie, auf Basis von Daten und Marktentwicklungen
• Auswahl und Steuerung der Vertriebskanäle, inklusive Zieldefinition und KPI-Tracking
• Koordination funktionsübergreifender Teams aus Vertrieb, Marketing, Produktmanagement und Kundenservice
• Sicherstellung einer konsistenten Markenbotschaft entlang aller Berührungspunkte mit dem Kunden
• Steuerung von Launch-Kampagnen, Vertriebsschulungen und Feedbackschleifen zur Optimierung der Strategie

"In der Praxis arbeitet der Go-to-Market-Manager wie ein Mini-CEO für den Produkteintritt und sorgt für Agilität, Geschwindigkeit und Kundenfokus im Projekt" – so Bernadette Ritscherle, Go-To-Market Strategy Managerin bei Doctolib (Quelle).

Er oder sie ist damit eine Schlüsselposition für nachhaltigen Markterfolg. Weitere Details und relevante Aufgabenbereiche lesen Sie hier: Go-to-Market-Strategie: Der ultimative Leitfaden für erfolgreiches Wachstum.

Praxisbeispiele erfolgreicher Go-to-Market-Strategien mit Fokus auf Vertriebskanalwahl

Praxisbeispiele zeigen, wie die gezielte Wahl und Kombination von Vertriebskanälen entscheidend zum Markterfolg beiträgt:

• HubSpot: HubSpot setzt seit Jahren erfolgreich auf Inbound-Marketing: Statt über klassische Vertriebsteams zu verkaufen, nutzt das Unternehmen Blogartikel, E-Books und Webinare als Vertriebsweg. Das hat zur effizienten Lead-Generierung und nachhaltigem Wachstum beigetragen (OMR).
• Tesla: Die Marke revolutionierte den Fahrzeugvertrieb mit eigenen Flagship-Stores und Direktverkauf, ohne klassische Händlernetzwerke. Das Ergebnis: volle Kontrolle über Kundenerlebnis und Margen.
• Amorelie: Erfolgreich skalierte Amorelie durch die frühzeitige Verknüpfung von Online-Shop, Social Media und Influencer-Marketing, kombiniert mit stationären Pop-Up-Stores.
• B2B-Industriegüter: Unternehmen setzen zunehmend auf digitale Marktplätze und hybride Verkaufsmodelle, um unterschiedliche Kundenanforderungen, z.B. im Mittelstand, flexibler zu bedienen (B2B-Markteintritt meistern).

Die Beispiele belegen: Eine datengetriebene Auswahl der Vertriebskanäle ermöglicht es, die Reichweite zu maximieren, die Kundenbindung zu erhöhen und Margenpotenziale auszuschöpfen.

Erfahrungsberichte: Erfolgreiche Implementierung von Vertriebskanälen in GTM-Strategien

In der Unternehmenspraxis erzielen Unternehmen nachhaltigen Erfolg, wenn sie Vertriebskanäle kontinuierlich evaluieren und anpassen:

• Beispiel E-Commerce: Laut einer Studie der IHK setzen inzwischen über 50% der Einzelhändler auf eine Kombination aus stationärem und Online-Vertriebskanal, um Synergien zu schaffen und unterschiedliche Kundensegmente zu erreichen (IHK Cottbus).
• Kaufland: Der internationale Handelskonzern setzt auf Multichannel-Strategie, um maximale Marktabdeckung zu erreichen – mit Expansion von Offline- zu Online-Kanälen in mehrere Länder und der Integration mobiler Apps (n-tv.de).
• B2B-E-Commerce: 2024 wird ein globales GMV von 20,9 Billionen US-Dollar für B2B-E-Commerce erwartet, was die wachsende Bedeutung digitaler Vertriebskanäle auch im Geschäftskundenbereich unterstreicht (Bright Vessel).

Erfahrungsberichte verdeutlichen zugleich, dass die erfolgreiche Implementierung nicht nur die Einführung neuer Kanäle, sondern gezieltes Change Management, laufende Datenanalysen und die Bereitschaft fordert, ineffiziente Kanäle zu eliminieren.

Mehr Branchenbeispiele und Erfolgsfaktoren analysiert der Artikel: Go-to-Market-Beispiele: Analyse praxisnaher Markteintrittsmodelle und ihre Erfolgsfaktoren.

FAQ: Go-to-Market-Strategie, Vertriebskanäle und Strategiearten

Was bedeutet „GTM“? GTM steht für Go-to-Market-Strategie – einen strukturierten Plan, wie ein Unternehmen Produkte marktwirksam einführt und distribuiert (Cognism).

Was sind die fünf Säulen der Markteinführungsstrategie? Die fünf typischen Säulen sind Marktanalyse und Segmentierung, Zielgruppenfokussierung, Wertangebot/Positionierung, Auswahl optimaler Vertriebskanäle und messbare Ziele/Steuerung (superspring.de).

Was sind Markteinführungsstrategien? Synonym zu Go-to-Market-Strategien – alle Ansätze, um ein Produkt erfolgreich im Markt einzuführen, einschließlich Distributions-, Preis- und Kommunikationsstrategie.

Was ist ein Go-to-Market-Manager? Was macht ein GTM-Manager? Eine Schlüsselrolle für die Vorbereitung, Durchführung und Steuerung von Go-to-Market-Projekten und die Integration aller beteiligten Bereiche (basicthinking.de).

Was ist mit GMT gemeint? GMT steht meist für Greenwich Mean Time – im Marketing wird aber ausschließlich die Abkürzung GTM für „Go-to-Market“ verwendet.

Welche Strategie-Arten gibt es? Wichtige Unternehmensstrategien umfassen Produktstrategie, Marketingstrategie, Vertriebsstrategie und Markteintrittsstrategie (StudySmarter).

Was gibt es für Produktstrategien und Marketing-Strategien? Produktstrategien fokussieren auf Innovation, Variation oder Differenzierung einzelner Produkte. Marketing-Strategien umfassen Zielgruppenauswahl, Differenzierung oder Preisführerschaft. Näheres auch im Pillar-Artikel: Go-to-Market-Strategie: Der ultimative Leitfaden für erfolgreiches Wachstum.

Mein Fazit: Warum die sorgfältige Wahl der Vertriebskanäle in der Go-to-Market-Strategie das Fundament für nachhaltigen Markterfolg legt – mit Empfehlungen für die Praxis

Die strategische Entscheidung für die richtigen Vertriebskanäle ist einer der wichtigsten Erfolgshebel jeder Go-to-Market-Strategie. Die Kanalauswahl sollte sich dabei strikt an Datenauswertungen, Kundenbedürfnissen und Markttrends orientieren – und nicht an Gewohnheit oder Tradition.

Zusammenfassend gilt:

• Eine exzellente Marktanalyse und kundenzentrierte Segmentierung sind die Basis.
• Ihre Go-to-Market-Strategie sollte verschiedene Vertriebskanäle intelligent kombinieren und anpassen.
• Regelmäßiges KPI-Monitoring, kontinuierliches Testing und die Offenheit für digitale Innovationen sind unerlässlich.
• Die Rolle des Go-to-Market-Managers ist dabei, Silos aufzubrechen und funktionsübergreifend zu koordinieren.

Empfehlungen:

1. Integrieren Sie Ihre Vertriebs- und Marketingkanäle zu einem konsistenten Markenerlebnis.
2. Achten Sie auf die Skalierbarkeit der Kanäle und beginnen Sie mit Pilotprojekten, bevor Sie Ressourcen voll investieren.
3. Schulen Sie Teams regelmäßig im Umgang mit neuen Kanälen und Technologien.
4. Behalten Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe im Blick – denn „Kunden sind die wahren Experten“ (Ross Simmonds).

Vertiefende Lesetipps und Praxis-Frameworks finden Sie im Pillar-Artikel: Go-to-Market-Strategie: Der ultimative Leitfaden für erfolgreiches Wachstum, und in den Praxis-Artikeln zu B2B, Erfolgsbeispielen und GTM-Innovationen.